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天貓成新品牌孵化沃土 單日357新品牌登上細分類目成交冠軍

admin 阿里资讯 2020-11-09 243 0
今年天貓雙11全球狂歡季期間,天貓特別開設「新品牌專門會場」,幫助天貓平台上的新品牌快速高效地滲透中國消費市場,創造更多生意增長的機會。

今年天貓雙11全球狂歡季期間,天貓特別開設「新品牌專門會場」,幫助天貓平台上的新品牌快速高效地滲透中國消費市場,創造更多生意增長的機會。

協助新品牌快速高效地滲透中國消費市場,是天貓一貫的核心戰略之一,今年天貓雙11全球狂歡季(「天貓雙11」)更特別開設「新品牌專門會場」,讓新品牌創造更多生意增長的機會。在天貓雙11首輪售賣期的第一日(11月1日),多達357個新品牌登上細分類目成交額的冠軍。

天貓提供的不僅是幫助帶動新品牌銷售,還包括協助新品牌提升品牌力。單計11月1日當天,已經有1,800多個新品牌成交額超越去年11月11日全天,其中94個新品牌的成交額,較去年11月11日成績增長超過1,000%。天貓上的新品牌,指入駐平台不到3年的品牌。

對於大多數新品牌而言,由於營運初期的規模較小,材料和技術等資源有限,在孵化新產品及啟動產品創新的過程一般較成熟品牌艱難。天貓新品牌業務負責人黄建梁認為,天貓上新品牌「從0到1」的成長速度變得越來越快,背後是消費者對新品牌的認同,尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同。

阿里巴巴數字經濟體完善的商業基礎設施與創新基因,為新品牌發崛更多可能性。例如今年9月中,天貓聯合B2B電商批發採購平台1688.com,分別與Dow(陶氏公司)、DuPont(杜邦),Evonik(贏創),Firmenich(芬美意)等原料商建設「創新孵化中心」,幫助母嬰親子行業的新品牌和中小商家直接對接原料供應商,快速獲得前沿科技材料。天貓母嬰親子行業將率先採用這個新模式,計劃在一年內幫助1,000個新品牌孵化1萬款新產品。

餐具消毒機品牌GMV「三級跳」

疫情是品牌擁抱數字化的契機,也是品牌發展的突破點,從事餐具消毒機的新品牌火雞電器,把握了這個機會。

火雞電器創始人及首席執行官王強形容火雞是新品類的「定義者」,創辦品牌的靈感來自早年一位好友的經歷:在家裡做飯時候,發現木頭刀座裡面長黴,甚至長蛆了。

「傳統的刀架市場沒有人碰『電』的事情,家電行業的人從來不碰刀架這種不帶電的家居的事情,我發現這是一個產品盲區。」王強說道。

他創辦火雞電器之初,先從消毒刀架入手,因他覺得這是特別冷門的品類,但在龐大消費者基礎上,需求也顯得特別大,更重要的是產品解決了用戶的三個核心問題。

「第一個是消毒殺菌,不管有沒有疫情,大家對健康品質生活還是一定追求的。第二個是廚具烘乾,我們經常使用的廚具如筷子,一般很容易潮濕。第三個是收納,大部分人的生活裡面,刀是刀、筷是筷、砧板是砧板,廚具都是分開放的,我們做了一個集合。」

針對用戶需求的產品,加上淘寶天貓平台的用戶基礎,讓品牌走入高速增長的通道。王強分享,該公司2019年的商品交易額(GMV)為約1,000萬元(人民幣,下同);今年3月份,品牌單月GMV已達到1,000萬元;在今年天貓雙11的首輪售賣期活動中,單日便錄得1,000萬元GMV。在12個月不到的時間裡面,他形容品牌實現了「三級的跳躍」。

阿里巴巴數字經濟體的商業基礎設施及創新力量,為新品牌開拓更多可能性。圖為今年9月阿里巴巴集團與陶氏公司的代表,針對母嬰親子行業而建設「創新孵化中心」的簽約活動現場。

阿里巴巴數字經濟體的商業基礎設施及創新力量,為新品牌開拓更多可能性。圖為今年9月阿里巴巴集團與陶氏公司的代表,針對母嬰親子行業而建設「創新孵化中心」的簽約活動現場。

天貓旗艦店 形同紐約時代廣場形象店

成交飛躍提升的並不限於「疫情概念」新品牌,專門提供義大利麵的空刻用不到一年的時間,透過天貓達成累計成交破億元的里程。

空刻聯合創始人王義超回顧,公司以天貓旗艦店作為品牌陣地,並在去年9月正式開業,開業第9個月(今年6月),該旗艦店的累計GMV已經突破1億元。今年8月,品牌再下一城獲天貓頒發「飛躍進步獎」,隨後入選「天貓新銳品牌十強」。

當初為何以天貓作為品牌陣地?王義超說:「在天貓開一家品牌旗艦店,相當於在紐約時代廣場開一家形象店。你在紐約時代廣場開店之後,他們會看到店裡人流量,消費者是否都很喜歡(產品)。我們在天貓做得好,其實是可以撬動整個價值網,合作夥伴、渠道商、未來的合作夥伴,他們都會看你在天貓是否做得好,來確定你是否做得好。」

天貓的多元工具與消費趨勢,也是王義超特別關注的一點。他以品牌視頻化轉型為例,借鏡直播的銷售方式,設計新產品時會先考慮怎樣用視頻銷售品牌與產品,再反向定義產品應該長甚麼樣子,「譬如說直播,我們會先設想好直播主在銷售我們產品的時候應該說甚麼,用哪些動作、哪些話術,從中提煉品牌的型象,而最終驗證下來還是可行的。」

王義超又表示,在今年天貓雙11的首輪售賣期之中,該品牌僅用大約30分鐘就打破了2019年天貓雙11全天的銷量,明言成績令人十分鼓舞。

「再度年輕的天貓」

2017年成立的「貓生貓長」(生於天貓、成長於天貓)美妝品牌完美日記,對中國消費者而言並不陌生。品牌在今年9月宣佈完成1.4億美元的新一輪融資,同一時間籌備內部孵化的新品牌「完子心選」參與到今年的雙11活動之中。

作為完美日記及完子心選的創始人陳宇文依舊將天貓視為品牌發揮實力的首選平台,其中一個原因在於「再度年輕的天貓」。

他解釋,天貓平台較以前更為符合年輕用戶的閱讀習慣,「我自己打開(手機淘寶應用程式)刷一刷,包括算法的應用,包括短視頻的加持,包括社交的聯動,我覺得這是讓我這個『電商老人』所看到的年輕人跡象又重新回來,感覺很清爽、很舒服。」

陳宇文續說,對今年天貓雙11預售特別關注,同時十分感慨。他說:「今年有太多新品牌崛起,這不是一個偶發事件,而是一個邏輯支撐的事件。我這兩天一直在跟同事田部門討論,對新品牌來說(今年)好像是黃金般的機會。」

此外,主打健康食品、2019年下半年入駐天貓的寶寶饞了,僅用一年多時間,每月銷售額便由20萬元增長至今年10月的約3,000萬元水平。寶寶饞了合夥人邱健楠歸納了3個原因:懂用戶、定位準、效率快。這些原因,都是跟天貓共同成長所收穫的成果。

邱健楠解釋,懂用戶在於進行大量市場調查研究,包括啟動產品開發,做一些新產品的架構研究;定位準,在於一開始就選擇無添加產品、健康產品,圍繞用戶最關心的健康,而所有食品都需要基於健康才能橫向或縱向發展;效率快,在於他們每個月能夠推出3至5款新產品,這個上新速度支持品牌每月開拓一個細分賽道,從而為整體品牌的流量、銷售提供支持。

他補充,過去半年品牌與天貓作出很多互動和聯動,例如直播,讓品牌能夠更透徹快速地了解如何包裝新品、怎樣營運消費者,這些優勢得以讓寶寶饞了在健康食品行業中嶄露頭角。


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